人,总是喜欢怀旧。特别是伴随着互联网发展成长起来的年轻人,生活、工作上的压力使他们更期望以“美化回忆”的方式来寻求心灵慰藉,填补现实生活的遗憾和灰色情绪的缺口。因此,这种浪漫化倾向让复古营销总是能以其强大的共鸣感牢牢抓住人们的眼球。
数据也显示:一些流行文化每30年就会轮回一次,这个现象被称为“钟摆效应”。因此当潮流时尚的风气遍布时,一个另辟蹊径的复古营销更易获得人们的青睐。美的希望能够通过本次展会营造出复古氛围,同时增强现场情景沉浸式体验,以此让参展人员能够身临其境地感受到当时流行的年代气息,唤醒年少记忆,感受生活变迁和家电科技进步。
以年代情怀引共鸣 凸显品牌传承
在7月22日-23日的京东家电专卖店星火计划展会上,美的从空间结构、内容设计、互动演绎三个维度精心策划,打造一场大型沉浸式的美的品牌限定展。本次展会以《请回答 最美的时光》为主题复刻过去时代的场景,在场景化的设定中展示美的过往家电。通过强烈对比让参会人员感受到美的的悠久历史,以及加深美的产品从小陪伴在身边的感知度。
万物皆有“戏” 全景“展”美的
围绕《请回答 最美的时光》怀旧主题,复刻多个经典生活场景:公告栏、时光杂货铺、时光邮局、时光照相馆、茶馆等等。通过在这些场景中与参展人员进行趣味互动,增强观展体验,打造游览兼打卡互动的双重功能。而且在吸引参展人员注意力的同时还能在场景化中回忆以前独有的氛围,从而感知美的品牌的悠久历史,不知不觉中提升他们对美的品牌好感度和认知度。
趣味性互动环节 行进式动线规划
设置具有年代特色的互动环节,如:经典大事记快问快答,军装海魂衫换装照相、踢键子等可玩性较强的方式,深化参展人员的参与感与存在感,打破以往展会品牌单方向输出的形式,让参展人员成为这个展会中的一份子,更容易触达他们的内心,增强对品牌的好感度。另外,互动设置操作简单,让参展人员能够轻松参与,同时产生极大满足感。
以情感为诉求,造一场复古狂欢
采用经典影视,年度金曲、复古舞蹈等娱乐形式,在展会上进行时间规划安排,进行无间断不停歇的年代潮流狂欢。全场巡演快闪引爆现场氛围最高点,唤醒参展人员怀旧情绪,使得他们在感情获得满足的过程中潜意识接受品牌信息。
强调美的国⺠老品牌定位,复古视觉线上线下双联动
众所周知,美的作为一个数十年的国⺠老牌子,优质口碑和产品实力都不容置疑的。为了加 深人们对美的老国货的印象,本次在视觉设计上,参考以前流行的剪贴画⻛格,用经典老旧 的家用电器作为装饰元素,中间的人物穿着打扮也是当时最为流行的形象⻛格,和平鸽元素 更是贴合“五讲四美”的时代气息。
挖掘品牌历史,找到契合点
通过挖掘美的品牌历史做怀旧营销,找到参展人员与美的共同的年代记忆符号,产生情感共鸣。因此在H5的互动邀请函上,结合美的在不同年代的大事记,将其制作成选择题形式,让观看邀请函的嘉宾能够在这短短的一分钟里了解到美的的发展史,在无形之中加深对品牌的认知。
断层人气展区,自发传播量井喷式爆发
根据活动两天现场派发的宣传单数量可得出总人流量至少达到9000+,制作出的奖券和舞台节目观看人数可大约估算出停留互动量在7000左右,到现场参与的观众自发传播(包括在朋友圈,抖音,微博等各大社交平台)的曝光量可达到400万。云相册人数收看为8000+,线上H5互动量达到50000+。
多维沉浸式场景,树立品牌展会新标杆
在轮回更迭的时尚界,“复古回潮风”正愈演愈烈。而在营销领域,将经典再度重现并延伸到线下的推广活动同样受到消费者的青睐,并且在未来一段时间内或成为品牌线下落地的新方向。
美的从情感出发寻找营销空白,适当地使用复刻经典的元素来传达品牌理念,很容易触发到消费者的记忆和情感,从而对品牌产生了良好的印象,唤醒并激发消费者的怀旧之情,使人们在新情境下重现过去的美好体验。
同时让参与者在生活条件水平富足的当下跳脱出焦虑压力,再次体验过去年代那种简单的精神富足感,获得更有深度的体验感以及引发进一步的思考。这次活动也全方面体现美的智能家电及京东家电为消费者打造的高端品质生活,感受到“智慧生活可以更美的”,进一步赋予品牌情感价值。
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