随着2020双十一购物狂欢节脚步的临近,大大小小的品牌和商家,纷纷摩拳擦掌进入“备战”状态,想抢当销量王的开始搞各种吸睛噱头,想争夺市场份额的开始不惜出血放大招……
虽然“阵地”还是那块“阵地”,但身经百战的消费者们,在不断“升级打怪”中早已练就火眼金睛,面对一年一度最优钜惠的抢购风潮,他们中间的大部分人还是能定力十足、掷地有声地说出这几个大字:双十一血拼,若无质量,何来狂欢?
品牌之路越走越窄是有原因的
无论在哪个行业中,产品质量都是一个永恒且沉重的话题,因为它一直潜伏在消费者身边,从未走远。若一个企业的品牌之路越走越窄,都是有原因的,正如佛家所言:世间万物,因果循环,也许正是这个道理。
以与人们生活和健康息息相关的家纺产品为例,每日约伴随人体八个小时,所以消费者选购时都会重点参考健康环保、舒适耐用、使用体验等的几个标准。虽然行业一直呼吁提质增效,健康环保,家居生态等,但一些企业在产品质量管控方面的表现,往往都不如资本运作、营销策略来得气势如虹。
一旦企业质控行动苍白无力,产品质量遭到消费者质疑的几率就会变大,此时企业如果仍不思改进,甚至与消费者玩起捉迷藏,质量事件就会持续发酵,直至引起品牌信任危机。
近些年,涉及家纺质量问题的报道在各大电视媒体、新闻报纸、杂志以及网络上频频出现,想必大家对家纺行业的“质量门”都早有耳闻。就在今年8月末,伴随“2019-2020中国家居十大质量黑榜”(以下简称“质量黑榜”)的公布,再一次让消费者惊呼:看完这张榜单,连觉都睡不踏实了。
据该份“质量黑榜”内容显示,包括家纺、家具、家居用品在内的十个较有名气的品牌赫然在列,例如水星家纺因“连续9年曝出产品不合格”引发消费者大量关注,水星方面的潦草回应,让消费者不满。
显然水星家纺频上黑榜正是由于没有解决好产品的质量问题,才引发的后续结果,短期影响产品销量,长期影响品牌形象,若企业不能及时解除消费者信任危机,最终只会让自己的品牌时代走向终结。
家纺产品属于典型的生活消费品,需充分体现以人为本的精神,满足人们的美好生活需求。目前行业内公认的发展大方向是品质、品种、品牌的“三品”战略:品质,是一个系统质量的概念,包括内部质量和外观质量,也是消费者的底层需求,若不能满足这个基点,一切花哨的附加价值将会骤减;品种,是随着市场需求和走势变化,对产品应用领域的研发与创新起到引导作用;品牌,则是一个企业综合质量的集中体现,更是行业实力的集中体现,实施“三品”战略对于创造真正代表国家实力的自主品牌,实现纺织强国梦有重要意义。
家纺行业重头戏仍是原料与质量控制
追溯历年的家纺产品质量排行榜,就会发现家纺行业“质量问题”有着“阶段性复发”特质。每隔一段时间就会爆出一些品牌家纺质量不合格问题的消息,有些品牌企业甚至频频上榜,屡禁不止,究竟是什么导致他们频繁上榜呢?
业内人士表示,究其根本原因大致分为两类:一是来自销售环节的,大、中、小企业和品牌并存发展,其中存在各种无序化竞争;二是来自生产环节的,由于企业对原料把控不严格,一味追求降本增效,忽视产品质量,其中不乏企业自身偷工减料,中间环节无意差错等因素。而生产和销售属于企业环节相扣的经营行为,哪一个环节出了问题都会对最终结果产生巨大影响,让人防不胜防,但是正因为防不胜防,所以更要严防。
1.品牌之间的无序竞争
一些品牌追求市场份额,以“降本降质”手段大打价格战,为了市场保有率,其它品牌无奈被迫跟随,最终无一例外地陷入“疯狂”打折和“无底线”促销的漩涡之中。一件原价1000多元的四件套产品,优惠到最后可能100多元就出手了。这样就导致了良心企业和良性品牌受到市场排挤。
据知情人爆料,很多在市面上流通的家纺商品,要么是库存积压的,要么是质量不合格的,或者是将来自批发市场的原料贴上高档商品标签,以次充好的,消费者无从辨认真伪,只能在买回家使用以后,才会发现产品质量问题多多,大失所望后才意识到后悔晚矣。通常消费者幡然醒悟之后,对问题品牌的诟病会显得越加激烈。
2.企业原料把控不严格
此外,产业链中每一个环节都可能会出现问题。由于大部分家纺企业在产业链中只是下游企业,只参与缝制加工和制作环节,“织、染”环节在上游企业完成。其中“织”的环节,主要存在于棉纱质量不好,纱织密度不足,纺织工艺差等问题,而“染”的环节一旦出问题,就是大问题。
从前印染采用偶氮染料,色鲜、不易掉色、有上千种可选,成本较低,在提倡生态环保、健康家居以后,现在家用纺织品以活性染料代替偶氮染料,成本迅速增加,普通企业仅活性染料耗资不菲,这不是一笔小支出,导致家纺行业整体原料成本剧增。若生产企业原料染色和印花用劣质的染料、后期企业把关不力,企业质检部审核不严,导致存在质量问题的产品流向市场。
总之,如果下游企业对上游企业质量把控不力,从选购纺织品材料到寻找印染厂家,没有进行层层质量检验,问题便会一环扣一环地接踵而来,由于源头把关缺失,最终成为一个无解的死循环。所以家纺行业的重头戏仍然是质量控制。
PDCA质控循环让家纺企业赢在起点
家纺企业如何才能立于不败之地?其高质发展的密码何在?产品核心竞争力究竟是什么?答案很简单:市场要增量,消费者更要质量,而市场是消费者承托起来的,万变不离其中的底层逻辑只有一个,那就是产品质量。
质量是品牌立足之本,是企业生存之根。当产品质量不再有保障,企业高居黑榜,我们的消费者要去哪里购买放心产品?品牌发展之路又在哪里?所以最近几年家纺行业在探讨企业发展之道时,不少资深人士都会提出这样的言论:与其谈资本运作、营销策略,不如先谈谈PDCA质控循环。
究竟PDCA质控循环是什么呢?有人将它形容为因果循环的必然逻辑;有人将它与一种蝴蝶效应联系在一起……在现实生活中,类似现象十分广泛。简单来说,它是由美国质量管理专家休哈特博士首次提出,被戴明博士采纳、宣传、普及,又称戴明环。
作为全面质量管理的思想基础和方法依据,PDCA将一个完整的质量管理活动用Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)、Action(处理)四个阶段表述,若逐一拆解可分为八个步骤:1.分析现状,找出存在的问题;2.分析产生问题的原因;3.找出主要影响因素;4.制定解决问题的措施计划;5.严格执行计划;6.检査计划执行情况;7.总结经验教训,实行标准化;8.提出遗留问题。即按照作出计划、实施计划、检查实施效果,成功的纳入标准,不成功的留待下一循环去解决。
由此可见,PDCA质控循环是将一切有型的、有步骤的活动纳入其中,好象“车轮”转动一样,往复循环,并呈螺旋式上升运动模态,使质量问题一个接着一个地得到解决。所以它也是一种科学管理工作程序,这也是企业管理各项工作的一般规律。
就家纺企业的质量管理活动来说,采用PDCA质控循环可以构成一个大循环,其中车间、科室班组和个人都有自己的中循环、小循环,形成一个大环套小环、小环保大环的循环体系,若小环不转动起来,企业大循环就不会转动起来。
当然,PDCA质控循环若只是原地转动,就没有任何意义了,促使其转动的力量是某级组织,而不是某个个人,它转动得好、差、快、慢,则代表着各级组织的管理水平。所以,采用PDCA质控循环更容易让家纺企业赢在起点。
先重质量,再讲故事!
现在,每一个家纺企业都在不遗余力地打造品牌、创新求变,若能在内部全面推行PDCA质控循环,将产品质控行动融入到每一个生产经营活动中,不断夯实企业质量基础工作,提升产品的整体质量水平,让质量效益模式、创新效益模式、品牌效益模式成为推动企业稳定、健康、高效、可持续发展的内驱动力,必将对品牌产生向好影响,从而推动家纺高质量发展。
质量是企业基业长青的基石,是企业高质量发展的永恒动力。国因质而强,企因质而兴。由于产品质量差被消费者排斥,被市场拒绝,这是结果,在整个生产经营活动中,没有管控好产品质量,这是原因。前面的质量工作没做好,又没能及时找出来加以改进,就会陷入恶性循环,当品牌光环消耗殆尽,产品终将被市场冷落,被消费者遗忘,企业也将被“长江后浪”所取代吞噬,这也应了那句俗话:天道好轮回,苍天绕过谁!
作为一年一度的全民网购盛宴,双十一购物狂欢节自2009年至今已走过十余个年头,创下的辉煌业绩人所共知。那些以劣币驱逐良币的行为,产品服务与承诺不符的现象,在电商平台和消费者的火眼金睛之下,最终都难逃行业监管,惨遭市场淘汰的品牌商家不在少数,也让消费者逐渐看清个中猫腻,购物行为更趋向于理性化。
为了拥抱行业发展趋势,迎合市场和消费者需求,家纺企业马不停蹄地搞设计搞研发,投入更多精力降本增效,甚至开启资本运作史,重金布局营销战略,大讲特讲品牌故事,试图利用品牌语言与消费者达成共情,这本无可厚非。但是,企业必须意识到这一切的前提都是把好产品质量控制关卡,因为这才是触动消费者买单背后的真正逻辑。
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