2023都市丽人秋冬新品订货会现场,在周笔畅粉丝欢呼和加盟商热烈注视之下,倪叔再一次见证都市丽人的“专业主义”。
在内衣行业,都市丽人的“专业主义”是出了名的,“专业主义”的背后是对用户需求、产品生产乃至底层技术的持续坚守,这种坚守最终换来了都市丽人的持续增长和全面焕新。
数据显示:都市丽人2022年上半年会员累计数量达6068.4万,其中新增会员110.9万人,会员复购较前一年同期提升3%,会员消费均值同比增长8%,会员客单价同比增长7%。2022年年底疫情管控全面放开,都市丽人领先行业复苏,2022全年全国会员总数迅速攀升至6200万。
另外,最新财报显示:2022年都市丽人整体经营扭亏为盈,变革效果初显,实现营收30.1亿元,归母净利下半年较上半年环比增长126.2%。扭亏为盈的同时,都市丽人整体毛利率增加4.3%,年内销售及营销费用同比减少21.0%,一般及行政费用减少18.8%。
所有这一切,离不开“专业主义”,更离不开创始人郑耀南的回归。
去年3月,都市丽人董事长兼CEO郑耀南曾表示:回归都市丽人经营一线后,他给自己定下了三年重塑辉煌的时间。从目前的结果看,重塑辉煌的大幕已经拉开,在创始人郑耀南的带领下,都市丽人正在蝶变。
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专业是品牌最坚实的城墙,领先市场前行
蝶变的背后,是对“专业主义”的持续坚守,更是真金白银的投入。说到这里倪叔有两个问题想先问问屏幕前的各位:生产内衣花边的花边经编机多少钱一台?一台自动裁床机又要多少钱一台?这两个问题的答案在都市丽人这里分别是:580万和70万。
在一家都市丽人战略联盟企业的车间里,坐落着12台德国进口卡尔迈耶花边经编机,号称“设备中的劳斯莱斯”;在另一家战略联盟企业的厂房里,一台自动裁床的价格是70万元。
《论语七则》里说:“工欲善其事,必先利其器。”都市丽人深知这个道理,在“器”的投入上向来大气。2021年的时候便已经向战略联盟工厂投资1.8亿,进行数字化、智能化改造,打造快反供应链。快反之后内衣生产效率可提高15%—20%,实现降本增效、减少库存的目标。
对“器”大方投入的同时,都市丽人还在技术上持续投入,成果同样显著,这些最终反应在了数据上:截至2022年,都市丽人累计获得专利516项,独创斜拉索、双曲拱桥、WM型、32支棉粘天茶单面布、40支风隔热腈纶单面拉架布、柔型杯等。
在“器”与技术上的大方投入,都市丽人收获得是产品上的持续引领与创新。凭借强大的产品力沉淀下七大核心杯型,且远超行业标准。
在产品细节上,都市丽人对自己非常苛刻,不惜成本在全球甄选专业面料,满足多元功能需求的专业功能。
这里我们可以重点看一看面料。截至目前,都市丽人在全球甄选了超90种功能面料,包含但不限于优选蚕丝、莱卡纤维、新疆长绒棉、5A级抗菌面料产品、塔里木纱线、LYCRA莱卡、抗黄及凉感面料等优质原料,连续8年持续荣获国家级生态纺织品环保产品认证。
2023都市丽人秋冬新品订货会现场,都市丽人宣布,将与面料专家LYCRA莱卡、华熙生物来一场跨界合作。
为开发创新材料,都市丽人与华熙生物玻尿酸合作,创新材料软绵绵开发(既有棉纱的手感和舒适,又改善棉纱易变型、易缩水的特性,性价比高)等,推动无尘棉、婴肌棉、柔芯杯等爆品迭代升级。
都市丽人创业25年,之所以能够持续引领市场,凭借的便是这种对技术的持续投入,对专业主义的坚守。在都市丽人身上,倪叔看到中国市场上的头部企业正在肩负起行业责任,各行各业都在往下探索,专注技术对行业的改造、对产品的创新,对用户的价值。
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心与心的碰撞，给万千中国女性更好的陪伴
专业主义背后是心与心的碰撞,是对需求的深刻洞察,这种洞察最终落地到产品上便有了今年都市丽人秋冬新品订货会上的迭代升级而来的四大系列:柔芯杯家族、无尘棉家族、玻尿酸家族、高弹家族。
这里倪叔想重点说一说无尘棉家族、玻尿酸家族,这两个是典型的新场景、新需求下的新产品,具有很强的时代特点。
先说玻尿酸家族。都市丽人玻尿酸家族是与全球最大透明质酸研发、生产及销售企业华熙生物合作的产品。华熙生物玻尿酸创新应用,复合型多重分子可深入真皮保湿滋润,实现女性的“美肌”需求。
再说无尘棉家族,面向的主要用户是养宠一族。过去十年国内宠物市场大爆发,越来越多的年轻人加入养宠大军,撸猫撸狗的同时深受宠物掉毛之苦。倪叔见过的养宠人,几乎没有人身上不带毛的,家居服上的毛更是壮观。都市丽人无尘棉家居服有效解决了这一问题。
目前,无尘棉家居服已迭代至4.0,不易粘尘不易粘毛的特性深受养宠人士的喜爱,上市至今累计销售超160万件。
创业25年以来,都市丽人总能因时创新,推出能够满足时代需求的创新产品。那么有人可能会问了:都市丽人怎么做到的呢?这个问题的答案就藏在都市丽人约3200万亚洲女性胸型数据库里,藏在前面提到的6200万会员数里,藏在516项产品专利里。
都市丽人创业25年,持续沉淀技术、积累需求,最终成就了强大的产品力,推动着都市丽人产品的不断升级、迭代和创新。
除此之外,还有一个重要维度:品牌的温度。
都市丽人是一个有温度的品牌。
因为有温度,所以才有了去年7月的百人群像代言,一改纯粹明星代言的模式,让一百位极具代表性的女性站出来,说出自己的故事,为自己代言;因为有温度,所以才有了《中国女性内衣白皮书》从专业的角度帮助女性挑选适合自己的内衣;
因为有温度,才有了年初的“转运歌”,有喜庆中开启新一年,并在新的一年中持续增长。
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品牌焕新,持续增长源自全面优势
持续发展背后,是全面优势带来的全面进击,是与供应链合作厂商、平台合作方、独立设计师、品牌跨界而来的。创始人郑耀南回归后的都市丽人不断打破边界,重塑自我,正如2023都市丽人秋冬新品订货会的主题所说的那样:破界生长,韧性进化。
进化中都市丽人展开“1+N+特”全面布局,其中:
1即购物中心店,设立大型购物中心店旗舰店,输出“全国销量领先的专业内衣”的核心品牌价值;N即门店在一定区域内高密度分布,形成店群效应,对核心范围构成强大的品牌势能;特即“前店后仓”及特卖店,店后面设置成仓储,可以为周边20家店铺提供货品周转。
总结来说就是:继续拓展购物中心店的同时,在空白市场拓展开店机会、挖掘旧门店潜力和提高效率,持续建立“前店后仓”。
具体到市场层面就是“百城千店”。
去年年底,都市丽人在广东东莞宣布正式启动“百城千店”战役,迅速在全国范围内落地实施,希望以此拉动内衣行业的恢复性增长,实现品牌的逆势增长的同时激活下沉市场的消费活力。
后疫情时代经济复苏是必然趋势,但是什么时候复苏,要多久复苏并没有确定的时间表,大多数品牌持谨慎态度。都市丽人敢于在这样一个时候启动“百城千店”战役,不可谓不大胆,大胆背后是实力打底。如果说今天内衣市场谁能扛起这杆复苏大旗,非都市丽人莫属。
市场给予了都市丽人积极的反馈。
数据显示:2023年3月份都市丽人完成超100家门店新开。持续增长的新开门店数背后是市场对都市丽人的信心,因为有信心,2023都市丽人春季招商会突破纪录,成功签约771家新店。“百城千店”指日可待。
可以预见,2023都市丽人将迎来一次品牌爆发,这一次爆将连带整个内衣市场深度进化。郑耀南的回归,推动都市丽人品牌蝶变的同时,为市场树立了一个内衣品牌发展的新范式,让市场看见了“专业主义”的力量。在都市丽人的引领下,专业与技术将成为越来越多品牌的追求。
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