继2017年万科打包商业项目委托印力管理后，近日再次拟将49个商业项目统一交由印力运营。这是自万科商业板块与印力集团进行业务整合后，规模最大的一次资产管理转移。
此前一个月，万科全国媒体交流会上，印力集团董事长丁力业透露，自2016年被万科收购以来，项目收入与利润均实现23%的年复合增长。地产行业普遍不被看好的大环境下，印力的商业运营表现出了穿越周期的韧性。
作为中国最早的商管公司之一，印力拥有长期的商业地产全周期运营经验，日积月累的丰富数据，近年来更基于一盘棋的数字化战略，赋能精细化的深度运营，一系列的创新应用探索，服务多元化的消费者需求。始终打磨着穿越周期的核心能力，使其始终能够走在行业前列。本文，我们就以印力集团及旗下武汉青山印象城(简称：武汉印象城)为例，基于采访总结，浅析其韧性生长的底气所在。
从基建到运营，数字化价值变现 “浮出水面”
过去十年，90%的商业地产企业都曾探索过数字化转型。但是，很多企业并未如期实现数字化转型的战略收益，尚没摸清如何真正释放数字化的变现潜力。究其根本，数字化基建未达到真正支撑精细化运营的程度，难以释放数据价值。
印力之所以表现出不同于市场大盘的走势，关键之一是其数字化建设从规划到落地既超前又彻底。在推进过程中，印力以 Desire Network and Agility 策略为核心，从客户吸引力、伙伴向心力、运营敏捷力三个角度进行了数字化策略重塑，并通过旗下科技子公司印嘉科技进行落地。目标是通过数字化平台支撑核心业务的夯实和革新，创新业务的拓展，最终实现资源效益的提升，运营效率的加强，创新效应的倍增。
△ 印嘉科技 IMOS 商业空间运营平台
在数字化平台支撑上，印力率先采用业界领先的 3D 时空动线技术，实现「顾客全流程数字化」的基础设施建设，从传统的场馆级客流统计升级为店铺级客流洞察，为实现如同线上一般的精细化深度运营铸造基石。依托顾客全流程真实动线的研究，以辅助商业运营为终极目的，总结出“场、店、车、屏、营”五大核心经营场景，沉淀出多维度的客户行为模型，搭建起真正赋能运营的「超新星」平台——不再仅依赖于业务人员的固有经验，而是基于数据能力，充分提升一线运营团队对客群的洞悉，赋能招商调改、店铺运营、销售估算及会员营销能力，真正将精细化的深度运营刻入每一座购物中心的肌理。
实践是检验真理的唯一标准，“逆势前行”的武汉印象城是印力数字化的一线践行者，也是价值获益者——在2020年出租率一度跌至70%以下，大面积空置与客流流失的情况下，从2020年至今，客流提升135%，较疫情前(2019年)提升了21%，销售额提升143%，较疫情前提升33%，出租率也超过90%。从基建到运营，印力的数字化价值变现已“浮出水面”。
数智践行者武汉印象城，成功背后到底做对了什么?
“开业碰上修地铁，后面又是疫情三年。”最初的武汉印象城并不走运。但在重新定位、改造升级、场景焕新、精细运营等一系列动作后，项目浴火重生。归结起来，离不开基于「超新星」平台全面的客群洞悉、精细的商户运营、销售额精准估算与会员深度营销的四大数智能力。
01全面的客群洞悉
基于200+客群标签的「互联网级用户运营」
美食街改造后日均客流、销售额均提升50%
随着疫情影响加之存量竞争的日益激烈，中国商业地产亟需从开发商的资产运营思维，转变为用户运营思维。消费需求和方式的多样化、个性化，从根本上决定了用户需求指导商业运营的时代已至。武汉印象城的成功在于将用户运营思维发挥到极致，基于全面的客群洞悉按需定制。
2019年，在重新定位为「Life Hub 生活活力中心」后，武汉印象城通过「超新星」平台，利用多达200个以上的客群标签数据，快速完成了主力目标客群的定位——基于到场人群数据分析，家庭客群占比48%，为第一大主力客群，其在场内的人均进店数、停留时间、逛店覆盖业态和爬楼率都高于其他客群，消费潜力更大。不仅如此，武汉印象城更利用进场人数、进店人数、人均进店数、场内停留时长、到店交通方式等多层次的客流指标分析，将主力目标客群进一步锁定在3-9岁的小太阳家庭(未成年的家庭客群中，3-9岁的儿童顾客占到81.5%)，项目定位进一步聚焦为「武汉首家陪伴型亲子商场」。
△ 武汉印象城200+「客群标签」洞悉
这样的定位验证，过去往往需要消费者问卷、三网数据等多种调研综合完成，不仅耗时费力，数据噪音也较多，准确性难辨。但在「超新星」平台上，准确而精细的客群洞悉，随时可查。不但能快速定位，还能在第一时间校准针对客群运营的业务动作的有效性，让购物中心像互联网运营一样基于 A/B test 不断迭代升级。
△ 「青山区图书馆」新馆在武汉印象城重装亮相
“得儿童者得家庭”，运营团队基于对主力客群的游逛偏好、场景需求，围绕儿童素质教育、儿童体验、家庭娱乐等社区亲子客群需求，着手打造一系列亲子生活场景，例如引进全国第一个“落户”购物中心的国家一级图书馆，打造武汉最高室内巨型攀岩墙，推出户外江豚广场、引进华漫等热门流量店铺、改造美食街成为网红打卡处等等……后来证明，这一系列的举措是做活武汉印象城的“棋眼”， 也让其成为备受全武汉家庭客群青睐的青山新晋热点。
细粒度的客群画像与行为偏好以及每个店铺的细节经营数据的运用，让武汉印象城的招商调改更能切中顾客未被满足的需求。以美食街调改为例，数据显示，B1层美食街区域的客流高峰呈现午餐单峰趋势;家庭客群仅在午间出现且集中在3-4家大众口味的店铺;通过对B1每家餐饮客流数据分析，进一步挖掘到家庭客群的餐饮消费兴趣与潜在市场。武汉印象城便对B1美食街进行了深度改造——增加现场灯光亮化效果，增设LOGO、文字等趣味店铺外摆，引入适合3-9岁儿童的家庭类餐饮店铺、网红小吃类店铺，提升美食街整体可逛性，变身网红打卡处。改造后，「青山食集」主题美食街日均客流提升50%，其中95%的增长均来自家庭客群，更重新创造了小吃街的晚间高峰，整体趋势呈现午餐和晚餐双峰状态，销售额提升50%。更值得一提的是，3-4层的大餐也并未被分流，晚餐后的零售进店明显提升。
△ 武汉印象城「青山食集」美食街
02 精细的商户运营
自动预警、一键归因的「精细化深度运营」
帮扶商户1个月，进店客流、销售额均翻倍
近几年，商业资源不足、同质化严重，导致购物中心当下已无法单纯依靠招商来维持正常运营。从“重招商”向“重运营”转变，已成行业共识——购物中心不仅要引进品牌，还要与商户共同经营，共同应对市场变化。“最重要的是要跟我们的商户共同提高销售，根据商户的具体问题用组合拳的方式进行帮扶。”丁力业曾对媒体说道，在其看来，与商户共同破解现金流、商场客流等问题的背后，皆离不开“精细化的深度运营”。
过去，购物中心运营人员凭借经验，结合销售数据、会员数据及客流人次等判断商户大致经营情况，发现销售问题却难以判断原因，商场帮扶无法“对症下药”。基于精细化深度运营的理念，印嘉科技与 Aibee 爱笔智能共创出能够精准赋能商户的智能助手——“商管参谋-罗盘”(TA，Tenant Advisor)，基于顾客全流程数字化的精准客流，融合商圈、品牌、交易、租售等大数据形成全面、标准、规范、科学的店铺评价体系，可多维度下钻分析店铺经营情况，自动预警问题店铺，一键归因找到问题症结，充分提高业务人员效率，降低业务门槛。
武汉印象城是“商管参谋-罗盘”的首批应用者，使用至今，商管参谋已成为其日常运营工具，不仅可以实时观测店铺问题并归因，更能够持续跟进运营动作的有效性，以不断优化。
例如某餐饮品牌X，3月和4月销售下滑明显，难以为继。根据商管参谋数据呈现，关键原因是路过此店铺的客流下降明显，导致进店和深逛不高。基于数据分析，运营人员将增加店铺曝光、顾客导流确定为阶段性店铺业绩提升的关键。根据进店客群画像分析，运营人员明确引流对象为倾向经济实惠消费的家庭和办公楼客群，并快速通过全场热力图，结合目标客群动线，定位场内目标客群集中的区域以及顾客到店必经的电梯、中庭、图书馆等位置，投放广告以有效触达目标客群。广告画面内容设置为能够快速提升转化的促销活动，而不是品牌宣传广告，以同步提升深逛客流。仅仅1个月后(5月)，该店铺进店率环比增长121%，销售环比增长103%，远超同层、同类餐饮店铺。
△ 武汉印象城帮扶某餐饮门店前后数据对比
超新星与商管参谋-罗盘的存在，不仅让武汉印象城能够实现精细的商户运营，更帮助运营人员提升了工作效率。过去运营人员至少每周需要一天时间来收集数据、处理数据再制作报告，现在基于商管参谋，5分钟导出数据，极大提高运营效率。
03 销售额精准估算
销售额精准估算数据模型校准店铺经营状况
估算准确率超92%，助力项目增收数十万元
像武汉印象城这样，商业体与店铺互相支撑相互服务，一同将客流量、销售额提升上去才是良性循环的新生态。众所周知，购物中心收入模式以“纯抽”、“固租”、“固租+抽成”为主。加入抽成的租金模式，与店铺月度销售额紧密挂钩。
过去，行业内缺少能够精准评估店铺销售额的工具，即使是采用传统的POS机等统计方式，也存在部分遗漏问题，无法把握项目真实的运营情况。实际上，除了直接统计销售额，去除重复、店员后的客流量、顾客停留时长都与销售额有着必然关系——比如进入餐饮店停留5分钟以上的顾客，大概率是在店就餐了;进店后提袋而出的顾客，多数可能是在店消费过，这些都是销售额估算的数据支撑。
基于以上洞察，武汉印象城与 Aibee 爱笔智能共同探索，综合精准客流系统的店铺进店人数、店内停留时长、商户客单价、店铺上报销售额、成单数等数据，结合统计学模型及机器学习算法，成功搭建「销售额精准估算模型」，能够找到每一家店铺的顾客停留时长与成交概率之间的关系，进而通过多种计算规则来估算店铺每日销售额情况，准确率达到92%。
通过这套模型，2022年上半年，武汉印象城针对25家餐饮业态店铺进行了销售校准，项目半年内提升收入达数十万元以上。
04 会员的深度营销
商场、商户、会员形成联动网络效应
连接顾客与商户、线下与线上的全链路运营
数字化不仅是商场运营、商户帮扶的工具，也是消费者服务的底座，满足消费者日益提升与变化的需求是穿越周期的终极秘钥。通过服务好C端客户来反哺B端商户，印力一直走在行业前列。印嘉科技自建了数字化营销平台——「印享星」会员服务(慧客云)平台，为会员数字化、营销数字化、经营管理数字化打造夯实的运营基础，围绕消费者痛点与需求，结合智能数据驱动，实现提升经营、整合生态协同的目的。截至2022年6月，印享星会员累计已超过1750万。
「印享星」与「超新星」结合，就形成了连接消费者与商户，打通线下与线上的全价值链路的运营协同。在具体的购物中心项目中，超新星平台实现线下顾客全流程的数字化洞察，“场、店、车、屏、营”五大核心经营场景的智能化赋能，印享星则为全顾客旅程升级服务体验提供线上入口，围绕到场泊车、进场游逛、购物引导、优惠互动、会员服务、离开寻车、到家配送等等，实现从「场外」到「场内」全量数据积累与反馈的正循环，赋能商场、商户运营管理的全方位升级。
从数字化走向智能化，开启精细化深度运营“下半场”
作为国内唯一一家不依靠销售物业反哺的商业地产公司，印力拥有着穿越周期的韧性，旗下武汉印象城的成功，印证了数字化作为韧性背后核心驱动力的价值。“从2018年开始投入数智化建设，印力目前已逐步解决了内部管理的数字化，投资预算与业务运营的融合建设，搭建了消费者端线上交互的能力，整体处于业务数字化的阶段。”印力集团首席信息官陈俊佈曾对媒体透露。
如今印力「超新星」平台的诞生，为购物中心日益增长的精细化深度运营需求，提供了基于顾客全流程数字化的坚实数据底座，以及赋能定位、招调、推广等全链路的运营工具与决策依据，为激活流量、经营增长带来诸多可能性。武汉印象城利用「超新星」平台取得的成功，标志着印力数字化已从基建走向运营，而赋能运营正是「数字化变现的突破口」。
数智化像一条大河奔涌而来，敏锐的企业选择主动出击，稳健的企业选择继续观望，印力显然是属于前者。在数字技术的助力下，不难发现，印力的经营思维、组织文化、工作方法与运营模式，都在发生着根本性的改变，向着数智商业地产形态跃迁。而在引领精细化深度运营的“上半场”之后，开启智能化的“下半场”，将是印力也是所有头部商业地产的必争之途。
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