都市丽人创始人郑耀南,似乎又回到创业之初的状态。
他领着一波又一波加盟商在秋冬订货会上讲解产品,对柔芯杯、洞洞杯、Vbra等一一娓娓道来,额头布满细密的汗珠;面对众多加盟商“郑总咱们合个影”的兴奋要求,也欣然接受。在3月26-27日的这次订货会上,来自江苏、湖南、安徽等全国各地的加盟商超过2000人。
郑耀南透露,订货会之后的春季招商会上,已有771家客户签约开新店,创有史以来纪录。都市丽人上下觉着,春天复苏的脚步越来越快。
接下来的3月29日,都市丽人发布了截至2022年12月31日止的全年业绩公告,都市丽人实现营收30.1亿元,归属母公司净利润3,302.4万元,较同期扭亏为盈,下半年较上半年环比增长126.2%。
都市丽人的这份成绩单,是在宏观经济受疫情黑天鹅事件影响增长放缓,国内消费市场萎靡,社会消费品零售总额下降0.2%的前提下所取得,实属难得。
在如此艰难的形势下,都市丽人从2021年亏损3.8亿,做到2022年正向盈利3302.4万,成为率先跑出疫情的一匹黑马。
但是,都市丽人董事长兼CEO郑耀南直言不讳地拷问自己和都市丽人管理层:内衣市场中1600亿元去哪儿了?都市丽人能否争到最大份额,从5%,到10%,甚至更高?
1600亿市场去哪了?
根据弗若斯特沙利文独立行业研究报告显示,2021年国内贴身衣物市场前五大厂商的市场份额仅占6.4%。其中排名第一的都市丽人占整个零售市场的2.1%。
“目前整个内衣市场有2000亿规模,但将头部品牌加起来也只有300多亿,剩下的1600亿到底去哪里了?”面对如今国内分散的内衣市场,都市丽人董事长兼CEO郑耀南在寻找答案。
回归一年多来,郑耀南常常去门店走访,期间还走了很多以往未到达的县、镇,看到和一二线城市完全不同的商业氛围,以及消费者穿着习惯上的不同。与此同时,郑耀南也看到了都市丽人在这些下沉市场里迸发的活力。
由大约300个地级市、3000个县城和40000个乡镇组成的中国下沉市场,人口总量达十亿多,占据总人口70%以上。
对下沉市场,人工智能ChatGPT回答:在消费升级、新农村建设等多方驱动下,下沉市场已成为各行各业新的增长热点。这个市场消费人口超过十亿,是不可忽视的庞大市场。
虽然ChatGPT已然是全球最火的人工智能,但仍然只能粗略地勾画出下沉市场的战略意义。事实上,内衣第一股都市丽人创业25年来一直专注于下沉市场,以其最广泛的经销商体系,满足了中国最广大女性的消费需求。ChatGPT答题的背后,正是下沉市场在后疫情复苏时代受到了资本市场、产业界的重度关注,这正是都市丽人的优势所在。
硬币的另一面,极度分散的内衣市场背后,是国内女性消费者的品牌意识仍未形成,尤其是下沉市场的消费者,往往今天哪家打折力度够大,就买哪家的内衣,其消费选择的大多为地方性品牌或中小品牌,部分消费者还会选择街边不知名小铺。
收入水平普遍较低的下沉市场,消费者更看重产品的品质与实用性。也正是如此,高性价比则成为了她们所最看重的。这与都市丽人“好而不贵”的专业内衣理念不谋而合。例如,都市丽人119-199元的产品,在市场上具备极致的性价比。市面上,能达到都市丽人这个价格区间品质的产品,国外大牌往往会卖到300元-500元。
“我感受到都市丽人的品牌在下沉市场中能激发出强大力量,中国有着40000个乡镇,即使能在7000多个乡镇开店,也能够达到上万家门店了,更何况还有一二线城市的下沉区域。”2022年都市丽人实现净利润3302.4万,财报中各项核心数据都有了较大提升,其中很大部分贡献来自下沉市场。郑耀南坚信,在下沉市场中,有望收获到1600亿中的很大份额。
2022年底,恰逢国内疫情防控政策放开,都市丽人快马加鞭推出了“百城千店”计划,迅速吸引了新老加盟商。在2023年春季招商会上,成功签约新店达771家,成为历史最高纪录。
国内疫情过后刚不久,不少企业以及投资者还处于“回血”阶段,此时开一家实体店,不单要投入各种费用,且后续经济复苏情况尚未明朗,投资者还需要面对线下成本高、客流低、毛利低等各种风险。
为什么仍有这么多加盟商积极加入到都市丽人的百城千店计划中?一位跟随都市丽人14年的加盟商,给出了最直接也最关键的理由:“因为我们赚到钱了。”数据显示,有超过9成的都市丽人加盟商盈利。
为什么都市丽人能帮加盟商赚钱
核心在于,都市丽人如何帮加盟商赚到钱?
一位来自江苏的加盟商分享到,在疫情较为严重的时期,街上人流量骤降影响门店客流量也大幅减少。但越是在艰难的时刻,都市丽人越是加大对加盟店的支持力度。
除了提供门店形象更新、新品订货优惠、宣传物料更新等方面的支持外,都市丽人还帮助门店针对性地策划引流活动。该加盟商表示,其中两家位于商业街的门店,举行了“会员沙龙”活动,都市丽人提供了会员福利回馈,吸引了不少客流,门店销售大幅提升150%-190%左右,效果显著。
在百城千店计划中,都市丽人延续了活动爆破对门店销售的支持,推出了“4+1”支持政策,“一场走秀活动、一次地面广告、一次会员沙龙、一次换货、一场招商会”,通过持续爆破有效激活下沉市场消费者,同时为加盟店带来源源不断的客流,拉升销售业绩、复购率等。
提及2022年都市丽人带来最大的变化,不少加盟商纷纷表示,订货机制和B2B补货平台的优化,对门店售罄率提升有很大帮助。
根据许多加盟商反馈,过去都市丽人的订货机制为“期货”模式,加盟商往往需要在四季的订货会上订满一年的货,但这可能对部分货品造成销售压力,而为了处理积压货品,不得不打折降价处理,伤害到加盟商的利润。
现如今,都市丽人将订货会改为每年两季,“期货模式”改为“期现货模式”,加盟商仅需在订货会上预定50%-60%的货品,然后对实际销售情况的跟踪分析,其余40%-50%货品通过B2B订货平台,快速响应市场需求,对卖得好的爆品、畅销款进行及时补货。
在灵活的订货制度以及快速补货的机制下,都市丽人整体售罄率超80%,货品积压大幅减少,加盟商也无须打“骨折”清理库存,毛利率也同步提升,加盟商盈利得到持续增长。
来自河北一位加盟商表示:“疫情期间我们都没有压货,现在消费回暖更有信心。”
2022年,都市丽人库存压力得到释放,显著提升了现金流周转及库存管理,库存同比下降27.1%,经营活动所得现金流由2021年约人民币1.67亿,上升到2022年约人民币2.3亿。
在新开店的客户中,不乏数店齐开的加盟商。
一位拥有七家位于繁华商圈、生活社区、大学城等区域门店的加盟商表示,不同商圈的门店,分别根据消费人群特性去订货,即使有积压货品也能转去别的门店销售,整体售罄率提升了不少。
正是多年的开店经验,让他更加看好都市丽人“1+N+特”模式,并坚定在2023年抓住机会开更多的店。
实际上,都市丽人从2022年开始便积极探索“1+N+特”模式,通过组合联动当地店铺,在下沉市场撒开一张密集的巨网,高效提升区域运营、货品周转效率。“1+N+特”,在此次的百城千店计划中也将得到体现。
“1”即购物中心店,设立大型购物中心店旗舰店,输出其“全国销量领先的专业内衣”的核心品牌价值;
“N”即门店在核心、二级商圈高密度分布,形成店群效应,对核心范围进行扩大,构成强大的品牌势能;
“特”即“前店后仓”及特卖店,前面是店铺,后面设置成仓储,可以为周边20家店铺提供货品周转,提升售罄率。
“在当地对店铺进行组合,我们发现开三家店的客户是最赚钱的,净利润可达数十万,所以会建议加盟商开三家店。”据郑耀南介绍,在都市丽人“1+N+特”模式下,开三家门店是获得盈利的最优解。
2022年面对疫情的严峻考验,即使平均只有11个月的营运时间,都市丽人帮助超90%加盟商实现正向盈利,这已充分证明都市丽人帮助加盟商赚钱的能力。
百城千店的推出更是精准踩中后疫情时代的经济复苏节点,都市丽人全国各地门店纷纷传来捷报——2023年1月份业绩创历史新高:安徽省合肥市庐阳区2店业绩突破100万,安徽省合肥市庐阳区1店突破90万,广东广州市越秀区3店突破90万,内蒙古赤峰红山1店突破80万……
“加盟商是我最宝贵的财富,他们能够帮助都市丽人扎根到市场最深的地方,去县城下沉市场最好的位置开店,我们提供最好的形象、服务帮助他们盈利,又会吸引更多加盟商,再加速下沉。”都市丽人董事长兼CEO郑耀南道出了都市丽人抢占下沉市场的根本逻辑。
以盈利为目标,都市丽人与加盟商之间的正循环不断提速,成为加快渗透下沉市场的关键。都市丽人与加盟商互相成就,飞速奔向1600亿的市场新蓝海。
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